Intelligence artificielle et création : une pratique consciente.

L’intelligence artificielle occupe aujourd’hui une place de plus en plus importante dans nos vies et dans nos métiers. Elle ouvre des perspectives créatives inédites, tout en soulevant des interrogations légitimes. Comme toute technologie puissante, elle peut produire le meilleur comme le pire. Tout dépend de la manière dont elle est utilisée, des intentions qui la guident et des cadres que l’on choisit de lui imposer.

De notre côté, nous avons fait le choix d’un usage que nous estimons responsable et bienveillant. Non pas parce que l’outil serait neutre ou inoffensif, mais précisément parce qu’il ne l’est pas. L’intelligence artificielle ne crée jamais seule : elle prolonge des choix humains, des références, des sensibilités. C’est à ce niveau-là que se joue l’essentiel.

L’IA dans la continuité des pratiques créatives

Dans nos métiers de la production audiovisuelle, l’IA intervient principalement dans la génération d’images et de vidéos. Elle fonctionne par nature à partir de références existantes. Ce principe peut interroger, mais il n’a rien de nouveau. Le cinéma, la publicité, la photographie ou l’illustration ont toujours reposé sur des références visuelles, des influences, des héritages esthétiques.

L’intelligence artificielle ne fait que s’inscrire dans cette continuité. La distinction, pour nous, est essentielle : les références ne sont jamais utilisées pour être copiées. Elles servent à nourrir une intention, à orienter une direction artistique, à inspirer une atmosphère. Notre objectif reste inchangé : produire des images originales, porteuses de sens, et clairement identifiables comme des créations singulières.

Une démarche guidée par l’intention

Notre manière de travailler avec l’IA repose avant tout sur l’intention. Avant toute génération, nous définissons ce que nous voulons raconter, ce que nous voulons montrer et pourquoi. Ce travail est narratif et créatif avant d’être technologique. L’outil n’intervient jamais en amont de cette réflexion.

Cette étape conditionne l’ensemble du processus. Sans intention claire, la technologie n’a pas de direction. Avec une intention forte, elle devient un levier.

De l’image à la vidéo

Une fois l’intention posée, nous nous appuyons sur des références visuelles. Elles peuvent provenir de films, de photographies, de moodboards ou d’univers artistiques existants. Là encore, cette méthode est identique à celle utilisée depuis toujours en création audiovisuelle.

À partir de ces références, nous générons des images dites de référence. Ces visuels permettent de poser un cadre esthétique précis : les sujets, les décors, la lumière, l’ambiance générale. Ils servent de base de discussion, d’ajustement et de validation avant toute génération vidéo.

Une fois les images de référence validées, nous rédigeons des prompts vidéo afin d’obtenir le rendu final. Cette étape permet de traduire l’intention initiale en mouvement, en rythme et en narration visuelle.

Ce processus constitue le point de départ de toutes les productions IA que nous proposons. Il ne s’agit jamais d’un résultat automatique, mais d’un enchaînement de choix créatifs assumés.

Le motion control : prolonger la performance humaine

Parmi les technologies que nous utilisons figure le motion control. Cette approche consiste à partir d’une image réelle et d’une véritable performance d’acting, réalisée par une actrice, un acteur ou un mannequin. Les mouvements, la gestuelle, les intentions et la présence à l’image sont conservés, tandis que l’intelligence artificielle permet de transformer l’univers visuel : un décor, une époque, un monde fictionnel ou l’apparence d’un personnage.

Cette pratique ne constitue pas une rupture avec les méthodes existantes du cinéma et du CGI. Depuis de nombreuses années, ces industries utilisent la motion capture, une technique qui consiste à enregistrer la performance d’un interprète en studio afin de la transposer sur un avatar numérique. Le corps réel devient alors la base d’un personnage digital, dont les mouvements et le jeu sont directement issus de la performance humaine.

Le motion control s’inscrit dans cette continuité. Il ne remplace jamais la performance humaine : il en dépend entièrement. Il s’en nourrit et la prolonge, avec des outils différents mais une exigence identique de respect du jeu, de l’intention et de l’interprète.

Source : Courtesy of 20th Century Fox – Pictured- Motion capture d'Andy Serkis qui incarne César dans War for the Planet of the Apes

Un cadre éthique indispensable

Cette manière de travailler soulève naturellement des questions éthiques profondes. Dès lors que l’on s’appuie sur le corps, le visage et la performance d’une personne réelle pour générer des images transformées, il devient indispensable de poser un cadre clair et sain.

Pour nous, la performance reste indissociable de la personne qui l’a réalisée, même lorsque l’apparence finale est profondément modifiée par l’intelligence artificielle. Qu’il s’agisse d’une transposition dans une autre époque, d’un univers de science-fiction ou d’un personnage totalement fictionnel, la base demeure une prestation humaine.

Consentement, transparence et reconnaissance

Notre démarche repose sur le consentement explicite et la transparence. Lorsque nous envisageons de modifier des images issues de plans réels ( que cette intention soit définie en amont d’un tournage ou qu’elle apparaisse ultérieurement, après la captation ) ces transformations ne sont mises en œuvre que si les personnes concernées en ont été clairement informées et ont donné leur accord de manière éclairée.

Cette autorisation fait l’objet d’un cadre formalisé. Les actrices, acteurs et mannequins avec lesquels nous travaillons sont informés des usages possibles de leur image ainsi que des transformations envisagées par des procédés d’intelligence artificielle. Leur rémunération ne se limite pas au cachet lié à la prestation d’acting : elle inclut également l’autorisation d’utilisation et de transformation de leur image, y compris lorsque le rendu final ne permet plus une identification visuelle directe.

Des limites volontairement posées

Nous posons par ailleurs des limites claires . Le motion control et l’IA ne sont jamais utilisés pour embellir, corriger ou modifier un corps selon des critères esthétiques ou normatifs.

Nous refusons toute logique visant à créer ou renforcer des standards de beauté artificiels. Notre usage de l’intelligence artificielle s’inscrit exclusivement dans une démarche fictionnelle et narrative, au service d’un récit, d’un univers ou d’une intention créative.

Une technologie maîtrisée, pas idéalisée

Cette exigence nous permet de concevoir des productions innovantes, respectueuses des artistes et rassurantes pour les marques. La technologie reste un outil, jamais une finalité, et encore moins un substitut incontrôlé.

Nous sommes toutefois lucides quant aux limites actuelles de ces technologies. En l’absence de cadres réglementaires pleinement établis ou de mécanismes de traçabilité exhaustifs, il est aujourd’hui impossible de garantir une maîtrise absolue de l’ensemble des processus liés à l’intelligence artificielle.

Humilité, vigilance et amélioration continue

Cette réalité ne remet pas en cause notre bonne foi ni les principes qui guident notre travail. Nous abordons ces outils avec humilité, transparence et responsabilité, en restant attentifs aux évolutions technologiques, aux pratiques émergentes du secteur et aux attentes de la société.

Notre volonté est simple : continuer à ajuster nos méthodes lorsque cela s’avère nécessaire, afin que l’intelligence artificielle demeure un levier créatif au service de l’humain, et non l’inverse.